Customer Journey Map: этапы составления карты

Customer Journey Map представляет собой визуализированную версию механизма взаимоотношений клиента с продуктами или в целом с брендом. Такая карта разрабатывается от лица потребителя и имеет вид графика.
CJM должна включать в себя ряд важных элементов:
— перечень шагов, которые проходит потребитель до совершения покупки;
— каналы, используемые для коммуникации с клиентами;
— эмоциональную составляющую — чувства и ожидания клиента, мотивацию, которая руководит им на каждом этапе взаимодействия с брендом.
Не следует путать Journey Map с воронкой продаж, так как карта является более широким понятием. В данном случае учитывают большое количество особенностей, например, страхи и проблемы потребителей, их способ жизни и цели, которые они ставят перед покупкой.
Благодаря карте маркетологи могут точнее выделить свою целевую аудиторию, понять, что именно нужно клиенту. Кроме того, анализ поведения потребителей дает огромный пласт данных для улучшения сервиса, позиционирования и других составляющих успешного бизнеса. CJM указывает на ошибки, причем в тот момент, когда их еще можно исправить и они не критичны для компании. Составив карту, можно увидеть, почему клиенты отказываются от вашего продукта или услуги. Причиной может быть даже неудачное расположение офиса, неудобная парковка или подъезд к магазину.

Customer Journey Map помогает бизнесу решать такие задачи:
— улучшение коммуникации с целевой аудиторией, поиск оптимального канала для этого;
— совершенствование продукта или услуги с точки зрения того, насколько они помогают решать проблемы потребителя;
— презентация нового продукта;
— повышение лояльности клиентов, их удержание, увеличение уровня доверия.
Первое, с чего начинают разработку CJM — это портрет клиента. Для этого составляют обобщенный образ участника целевой аудитории, однако он должен быть максимально приближенным к реальности. Необходимо учитывать гендерную идентификацию, возраст клиента, социальное положение, его привычки и интересы. Данные для этого нужно брать из CRM, базы клиентов, информации из аналитических сервисов, например, Google Analytics. Хорошим подходом будет проведение интервью с лояльными клиентами. В некоторых ситуациях нужно составить несколько портретов, если в целевую аудиторию входят потребители разных возрастов.
Вторым этапом является составление пути клиента, где учитывается, как именно покупатель выбирал продукт, при каких условиях у него возникла потребность в данном товаре, как он узнал о вашей компании и другие важные моменты. Для сбора этой информации проводят подробное интервью с клиентами, которые недавно сделали покупку.
Для удобства использования существуют шаблонные решения для составления Customer Journey Map. Важно понимать, что чем подробнее и точнее будет сделана карта, тем больше шансов привлечь новых клиентов и удержать их.